Perché il profumo di fichi freschi può farvi spendere più soldi in vestiti
Di Melissa Singer
Se la volta prossima che fate un salto in un centro commerciale avvertite un insolito prurito nel naso, non crediate che siano solo gli aromi del punto ristoro quelli che cercano di farsi largo fino alle vostre narici.
Probabilmente nelle vostre boutique preferite, tramite diffusori o bocchettoni, viene rilasciato nell’aria un profumo che vi spinge a trascorrere più tempo – e a spendere più soldi – nel negozio.
Il marketing olfattivo è ancora agli albori in Australia, ma sempre più aziende lo inseriscono nel proprio arsenale per attirare i clienti nei punti vendita.
Andrew O’Keefe, dell’azienda Scent Australia, con sede a Melbourne, ha detto che quando i clienti fanno visita a un negozio entrano in scena tutti i cinque sensi.
«Non si può competere con l’olfatto. È un potente trasmettitore di emozioni umane e dei comportamenti di vendita del marchio» dice.
Secondo O’Keefe il marketing olfattivo produce un aumento del “tempo di permanenza”, che di solito si traduce in un aumento delle vendite.
«Quando qualcuno entra in un’attività commerciale deve essere ben consapevole che l’intenzione del marchio è di spingerlo all’acquisto» dice.
Lo psicologo degli acquisti Adam Ferrier, che lavora nell’agenzia di comunicazione Cummins & Partners, concorda nel dire che il marketing olfattivo ricorre a emozioni che possono scatenare la lealtà e la propensione alla spesa dei clienti.
«Il profumo occupa uno spazio ben definito nella mente del consumatore» dice. «Il lato negativo è che è difficile attivarlo al di fuori dei canali tradizionali. Un negozio al dettaglio può avere un buon profumo… ma è difficile che quel negozio ricordi poi ai consumatori quel profumo nelle campagne pubblicitarie».
L’azienda di O’Keefe ha lavorato con marchi di grande fama come Country Road (proponendo un profumo di fichi) e Anytime Fitness (menta). Dice che diverse industrie e segmenti di mercato hanno richiesto profumi diversi per puntare a clienti e risultati specifici.
I centri sportivi e fitness hanno bisogno di freschezza sia per mascherare gli odori sgradevoli che per incoraggiare un’atmosfera attiva, mentre i centri di assistenza agli anziani hanno bisogno di un profumo delicato e rilassante come la vaniglia per creare comfort e incoraggiare i visitatori a trattenersi più a lungo.
Quando si parla di creare una fragranza su misura per un negozio al dettaglio, O’Keefe ha detto che assume un approccio simile a quello della selezione dei vini.
«Per qualcuno di raffinato il profumo sarà diverso dal profumo destinato alle ragazzine. Il profumo per le ragazzine sarà dolce, quello per le persone più anziane sarà floreale. È un po’ arte, un po’ scienza» dice.
The Kooples, rivenditore al dettaglio di nazionalità francese, di recente ha aperto punti vendita in Australia ma non ha potuto importare la sua fragranza da Parigi a causa delle normative doganali.
Il manager operativo Ellen Barr ha spiegato che l’azienda ha creato un profumo legnoso e leggermente maschile, ma comunque unisex, per i negozi locali.
«È la prima cosa su cui vogliamo rilasciare un commento, ancora prima della musica e degli interni in marmo» ha detto. «Serve per tenere la gente più a lungo nel negozio. È un effetto di natura emotiva. Il marchio è nuovo e il profumo aiuta a rafforzarlo nel subconscio dei compratori.»
Melissa Singer, «Why the smell of fresh figs could make you spend more money on clothes», The Age, 7 gennaio 2017
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