Il Grande Fratello ci guarda… nel carrello

Ignorateci. Almeno quando facciamo la spesa.

La vendita al dettaglio imbraccia le armi nella lotta contro internet – e vuole schedare e analizzare i clienti per mezzo di video o dati cellulari. L’UE vuole permetterlo, una maggioranza dei tedeschi, però, è contraria.
Di Fabian Reinbold

Quella che in internet è una pratica ormai comune dovrebbe trasferirsi in futuro anche al supermercato: proprio come la concorrenza online, infatti, il commercio al dettaglio vuole riconoscere i propri clienti e mostrare loro pubblicità personalizzate e su misura.

Un progetto simile di recente ha fatto notizia: la catena di supermercati Real ha analizzato in 40 punti vendita il volto dei clienti alle casse mentre guardavano schermi su cui erano proiettate delle pubblicità. In questo modo avrebbero potuto scoprire come reagivano i clienti in base a età e sesso. La pubblicità sarebbe poi stata regolata a seconda di gruppi target.

L’analisi del viso è solo uno dei molti modi con cui il commercio al dettaglio vuole recuperare lo scarto sul commercio online. Tra questi rientra il fenomeno del tracking. Proprio come avviene in rete con i cookies, con i quali gli utenti sono “pedinati” e i loro comportamenti sono registrati per inserire annunci pubblicitari specifici nelle pagine che visitano – così anche i supermercati pensano di poter riconoscere i clienti valutando le informazioni dei loro smartphone per presentare offerte adeguate.

Si tratta di una pratica possibile, ad esempio inserendosi nei collegamenti WLAN e Bluetooth e leggendo il numero di identificazione del cellulare. Diverse aziende in Germania lavorano già all’elaborazione di prodotti simili.

E i clienti? In buona parte non sono d’accordo. Il 54% dei tedeschi vuole che sia impedito l’accesso alle transazioni del loro telefono. È quanto emerge da un sondaggio non ancora pubblicato della Federazione delle organizzazioni dei consumatori, presentato allo Spiegel. Il 34% dei partecipanti al sondaggio ritiene accettabili queste valutazioni solo a determinate condizioni, mentre il 9% ritiene che il cosiddetto offline tracking sia accettabile.

Direttiva UE per un offline tracking illimitato

Eppure un regolamento della Commissione Europea vuole permettere in modo illimitato questi modelli di riconoscimento dei clienti. Il regolamento E-Privacy dell’UE dovrebbe proteggere i dati dei cittadini – e prevedere limitazioni all’accesso ai dati online. Ma nel mondo dell’offline il tracciamento è consentito, peraltro senza grandi restrizioni.

È proprio questa la critica mossa dalle organizzazioni per la tutela dei consumatori. La Federazione delle organizzazioni dei consumatori vuole che i clienti diano la loro autorizzazione esplicita prima che i punti vendita possano inserirsi nei loro smartphone – e si appoggia a un sondaggio espresso per suo conto.

Secondo questo sondaggio, la maggioranza dei due terzi dei partecipanti ritiene che i dati del proprio smartphone debbano essere usati solo previa autorizzazione esplicita (68%). Il 16% preferisce un regolamento più ampio, secondo il quale i dati possono essere usati solo quando i clienti non si dicano esplicitamente contrari. E il 13% ritiene che l’uso dei dati sia “corretto, purché il negozio informi i clienti con segnalazioni visibili e comprensibili”.

Anche a Bruxelles si è formata una resistenza contro il regolamento sull’offline tracking. Il Parlamento e il Consiglio potrebbero ancora apportare modifiche al progetto della commissione. La parlamentare socialdemocratica Marju Lauristin, estone, presenterà la sua analisi oggi stesso [mercoledì 21 giugno 2017, N.d.T.].

Nella sua relazione anche lei chiede limitazioni all’offline tracking. Senza il consenso esplicito dei clienti questa pratica dovrebbe essere permessa solo a fini statistici, quindi per il conteggio dei clienti. I dati personali devono poter essere raccolti solo per scopi ben definiti – e poi cancellati.


Fabian Reinbold, «Deutsche wollen beim Einkaufen nicht vermessen werden», Der Spiegel, 21 giugno 2017

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