La musica di sottofondo influenza gli acquisti
Di Scott Sleek, Alexandra Michel, Anna Mikulak
La musica di sottofondo influisce in maniera sorprendente sul tipo di prodotti e di prezzi che i clienti sono disposti a pagare, secondo quanto afferma un nuovo studio degli psicologi Adian North e Lorraine Sheridan (Curtin University) assieme a Charles Areni (Macquarie University).
North e colleghi ipotizzano che canzoni o generi musicali ben precisi possano ingenerare nella memoria di una persona associazioni particolari, modificando le loro preferenze e attitudini all’acquisto. Le canzoni di Edith Piaf al supermercato possono rappresentare la spinta necessaria perché il cliente opti per un vino francese invece di uno italiano o sudafricano, per esempio.
«La musica tedesca fa pensare a birra e salsicce, quella francese evoca vino e Tour Eiffel» spiegano i ricercatori.
In un esperimento, 120 studenti scozzesi sono stati divisi tra quattro stanze di un laboratorio. Nelle prime tre stanze venivano suonati a ciclo continuo tre tipi di musica diversa: americana (The Beach Boys), cinese (The Peking Brothers) e indiana (Sunidhi Chauhan). Nella quarta stanza non c’era alcun tipo di musica. Ai partecipanti all’esperimento veniva poi fatto leggere un menu con 30 diversi piatti tipici delle cucine cinese, indiana e americana (ad esempio hamburger, dim sum, chicken tikka masala).
Dopo aver osservato con attenzione il menu per qualche minuto, gli studenti dovevano fare una lista con quanti più piatti riuscissero a ricordare e poi scegliere un ipotetico piatto tra quelli nominati che avrebbero voluto ordinare.
Com’era prevedibile, la musica della stanza non solo influenzava il piatto del menu da loro ordinato, ma anche quali piatti ci si ricordava meglio. Gli studenti erano più propensi a ricordare i piatti del menu corrispondenti alla musica di sottofondo nella stanza. Ad esempio, chi sentiva i Beach Boys finiva più spesso per ordinare piatti americani come hamburger e hotdog.
Nel corso di un secondo esperimento, sono stati presi in considerazione diversi generi musicali e l’influenza che questi hanno sulla determinazione del valore di mercato percepito di un certo prodotto.
«Diversi studi confermano lo stereotipo che la musica classica è associata alle classi più elevate: gli acquirenti sono propensi a spendere di più per lo stesso prodotto quando sentono musica classica rispetto ad altri generi o all’assenza di musica» scrivono North e colleghi.
Viste le connotazioni “di lusso” della musica classica, i ricercatori si aspettavano proprio che con questo genere i clienti fossero più invogliati a comprare prodotti che denotano un certo “status sociale” e che sono percepiti come di classe elevata (ad esempio l’acqua di colonia o gli orecchini in oro massiccio). Hanno ipotizzato poi che la musica country, invece, avrebbe spinto la gente a spendere di più per prodotti di uso quotidiano (spazzolini da denti, penne a sfera). 180 studenti scozzesi divisi in tre gruppi hanno sentito i primi musica classica, i secondi musica country e i terzi nessun tipo di musica mentre vedevano slide con 10 oggetti di “status sociale” e 10 con oggetti di uso quotidiano. Dopo ogni slide, i partecipanti all’esperimento si appuntavano il prezzo massimo che sarebbero stati disposti a pagare per ognuno dei 20 prodotti.
Chi aveva sentito musica country era disposto a pagare di più per beni di uso quotidiano rispetto a chi faceva parte degli altri due gruppi, mentre a chi era stata fatta sentire la musica classica era propenso a pagare di più per oggetti che denotano “status sociale”.
«Una musica incoerente rispetto al prodotto può determinare la riduzione del prezzo massimo che il consumatore è disposto a sborsare» spiegano i ricercatori su Journal of Retailing.
Un ultimo esperimento ha confermato che i partecipanti ai quali erano stati mostrati beni di lusso (come palazzi e cavalli di razza) mentre ascoltavano musica classica erano disposti a pagare più degli altri per i prodotti dello “status sociale”.
Inoltre l’effetto era particolarmente marcato quando gli studenti erano obbligati a prendere decisioni immediate in merito ai prezzi. Dopo aver visto le immagini di quei prodotti, i partecipanti allo studio avevano solo 5 secondi per decidere un prezzo: si è riscontrato che erano propensi a sborsare di più rispetto agli studenti a cui veniva dato un minuto intero per rispondere. Questo ci suggerisce che nel mondo reale i consumatori sono più reattivi a queste imbeccate quando sono più sovraccarichi mentalmente.
E se forse la musica di sottofondo non convince in modo definitivo gli acquirenti ad abbandonare le loro preferenze, le ricerche indicano che un’attenta scelta musicale potrebbe aiutare i venditori a fare più incassi.
«Un venditore che proponga una selezione di vini dalla Francia potrebbe suonare musica tipica francese così da evocare idee congruenti della mente dei compratori, e potenzialmente ottenere maggiori vendite rispetto a un venditore che suoni musica incoerente o “incongruente”» concludono i ricercatori.
Scott Sleek, Alexandra Michel, Anna Mikulak, «Background Music Influences Buying Behavior», Psychological Science, 10 settembre 2015
Ninety-nine News 