Le jour du spritz est arrivé!

Come ha fatto Aperol a creare la “spritzmania”?

Troppo amaro per essere consumato da solo, l’Aperol  si è imposto sul mercato internazionale grazie a un cocktail di cui gli italiani vanno matti: lo spritz. In Francia, la marca del gruppo Campari ha saputo creare la domanda prima di inondare la grande distribuzione.
Di Stefano Lupieri

10.000 litri nel 2011. 500.000 litri nel 2014. 750.000 previsti per la fine del 2015. Più di un lungo discorso, questi tre numeri testimoniano il successo in Francia dell’Aperol, questo aperitivo italiano totalmente sconosciuto solo cinque anni fa. È raro che una bevanda simile arrivi a imporsi in questo modo su un mercato nuovo. La strategia messa in atto dal gruppo Campari attraverso il suo distributore francese RFD è un vero caso da manuale. Prima Hexagone, gigante italiano di alcolici, l’aveva sperimentato in altri Paesi. Da quando è stato riscattato da Campari, nel 2003, il mercato ha quadruplicato le vendite grazie proprio alla sua espansione internazionale. Oggi, Aperol rappresenta il 10% del giro d’affari del gruppo (1,56 miliardi di euro) con una crescita del 7% registrata per l’anno scorso.

Una sapiente strategia di marketing

Cuore della strategia del marchio è stata la scelta di promuovere questo bitter moderatamente alcolico (15°) con un cocktail battezzato Aperol Spritz. Perché lo “spritz” nato nella regione veneta quando era ancora sotto la dominazione austriaca era in origine un vino bianco mescolato ad acqua frizzante. Oggi lo si beve secco o mescolato con Aperol, Bitter Campari o Cynar.

Campari ha avuto l’intelligenza di accaparrarsi il nome e di associarlo alla marca Aperol per lanciarlo sulla scena internazionale. Con una ricetta semplice: tre dosi di prosecco (vino bianco frizzante), due di Aperol e una di acqua frizzante. I responsabili del marketing si sono presi la briga di costruire la domanda prima di inondare la grande distribuzione. «Abbiamo cominciato con il formare i barman degli istituti più importanti per la preparazione del cocktail» spiega Stéphane Cronier, direttore del settore liquori di RFD. E il drink è stato particolarmente apprezzato, visto che costa molto meno di un Mojito, ad esempio, e quindi crea un margine maggiore di guadagno per il locale.

200 spritz al minuto

All’inizio, RFD non ha esitato a rifiutare una distribuzione massiccia, accontentandosi di essere presente nell’insegna distributiva locale Monoprix. La diffusione nazionale ha dovuto aspettare il 2014 ed è avvenuta in contemporanea con quella di Riccadonna, la marca di prosecco anch’essa parte del portfolio del gruppo. Le due bevande rimandano l’una all’altra attraverso un’etichetta su cui campeggia la ricetta dell’Aperol Spritz. Parallelamente, il gruppo ha cominciato a investire in comunicazione. Una strategia che è culminata in maniera massiccia nel 2015 con 5000 cartelloni pubblicitari in 20 città francesi. Attualmente, il 60% delle vendite è realizzato nella grande distribuzione.

«In tutti i paesi dove è stata sperimentata questa campagna massiccia, i risultati non hanno tardato a venire» precisa Stéphane Cronier. «L’avvio è stato lento, ma una volta partiti la curva delle vendite ha continuato a crescere in maniera esponenziale». Oggi possiamo diredi assistere a una vera “spritzmania”. Si tratta ormai solo di consolidare questa riuscita commerciale. «Lo spritz ha il potenziale per diventare uno dei due o tre cocktail più richiesti in Francia» assicura RFD. A Venezia, se ne berrebbero quasi 200 al minuto.

Ecco le ragioni del successo:

  • uno sviluppo progressivo che si è concentrato dapprima sulla costruzione della domanda
  • un cocktail facile da realizzare a casa e un eccellente rapporto qualità-prezzo per bar, hotel e ristoranti
  • un gusto unico, “deliziosamente” amaro, che piace sia alle donne che agli uomini.

Stefano Lupieri, «Comment Aperol a fabriqué la « spritzmania » !», Les Echos , 2 luglio 2015

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