Barbie-pensionata?

In Cina, il seno di Barbie è un gran bel problema…

In tempi di giocattoli in legno e di  un’educazione unisex per i bambini, Barbie non se la passa più così bene. E in Cina il suo corpo è un gran bel problema. Mattel deve fare i conti con un crollo delle vendite.
Di Tina Kaiser

Negli ultimi 60 anni, intere generazioni di bambine hanno sognato di diventare un giorno come Barbie. Perché non era solo una bionda dagli occhi azzurri vestita in modo impeccabile, ma anche una donna di successo: dalla sua nascita nel 1959, Barbie è stata sulla Luna, si è candidata sei volte alle presidenziali statunitensi e ha svolto più di 150 professioni: chirurga, atleta olimpica, pompiere, tecnica informatica, pilota dell’Airforce americana e amministratore delegato.

Di recente, però, il trucco sul viso perennemente sorridente di Barbie ha cominciato a sciogliersi. L’anno scorso, gli acquisti della bionda più famosa del mondo sono stati in calo. Per il produttore, Mattel, il declino di Barbie è un vero problema.

La pressione è così forte che l’amministratore delegato, Bryan Stockton, lunedì ha annunciato i risultati finanziari e poi le sue dimissioni. Il suo posto verrà assunto come misura provvisoria dall’ex capo di Pepsi, Christopher Sinclair, mentre si cerca un successore permanente.

Concorrenza alle Barbie

Anche se i produttori di giocattoli solitamente fanno il grosso degli affari nelle settimane prima di Natale, i dati di Mattel per l’ultimo trimestre del 2014 rivelano una situazione disastrosa. Le vendite globali dei tre mesi scorsi sono scesi di sei punti percentuali a 1,99 miliardi di dollari (1,76 miliardi di euro). Il guadagno netto è crollato del 60% a 149,9 milioni di dollari.

La ragione principale è la domanda sempre minore di Barbie. In un’epoca di tablet, smartphone e giocattoli elettronici, molte bambine hanno perso interesse in una bambola tutto sommato statica e con un viso sempre immobile.

Per non parlare dell’accanita concorrenza mossa a Barbie: a novembre l’associazione di categoria americana ha pubblicato l’undicesima edizione del suo studio sulle bambole più richieste degli Stati Uniti. Per la prima volta Barbie ha dovuto cedere il primo posto ai personaggi del film Disney Frozen.

Lego ruba il primo posto a Mattel

Nel settembre del 2014, Mattel aveva dovuto cedere il titolo di maggior produttore mondiale di giocattoli all’azienda concorrente, Lego. Il continuo successo di Lego mostra che anche i marchi tradizionali di fascia alta possono sfondare se rispondono in maniera efficace alla concorrenza asiatica e all’industria tecnologica.

Mentre i mercati europei e statunitensi sono saturi già da tempo, l’Asia ha ancora un grande potenziale di crescita e Lego è riuscita a portare sul mercato cinese i suoi prodotti migliori. I genitori cinesi sono interessati ai giocattoli che stimolino lo sviluppo dei loro figli e mentre Lego è perfetta per l’obiettivo, Mattel non ha riconosciuto in tempo questo trend.

In occasione del 50° anniversario di Barbie nel 2009, Mattel ha aperto un enorme negozio Barbie a Shanghai – un universo Barbie di sei piani realizzato con 30 milioni di dollari. L’azienda pensava di poter trasferire il concept di successo della bambola nel mercato cinese senza dovervi apportare la benché minima modifica. Un errore di valutazione che le è costato caro: due anni dopo la House of Barbie di Shanghai ha dovuto chiudere per mancanza di visitatori.

In Cina, le proporzioni di Barbie non corrispondono all’ideale di bellezza

Da allora Mattel ha cercato di adeguarsi alle preferenze dei genitori cinesi. Questi tentativi però sono risultati goffi e del tutto inutili. Ad esempio, sul finire del 2013 l’azienda ha introdotto appositamente per i genitori cinesi più esigenti una collezione di bambole Barbie “educative”.

La prima era la Barbie violinista, che pur avendo violino e leggio, aveva lo stesso aspetto delle Barbie prodotte in precedenza. Inoltre, Mattel sembra non aver ancora capito che in Cina seno e glutei così grandi non corrispondono all’ideale di bellezza vigente.

E la sensualità della bambola, poi: anche in Europa e negli Stati Uniti sta diventando uno spinoso problema d’immagine. Le precedenti generazioni di madri non avevano niente da ridire su Barbie, ma semplicemente perché non essendo un angelo del focolare poteva servire da modello di indipendenza per le loro figlie.

In tempi di giocattoli in legno, di  un’educazione unisex per i bambini e di app educative per l‘iPad, però, Barbie non se la passa più così bene. Una bionda con un seno prosperoso e un vitino di vespa non è come le mamme d’oggi sperano che crescano le loro figlie. E non serve che Mattel continui a produrre Barbie che fanno lavori tradizionalmente da uomo.

L’anno scorso l’azienda ha presentato la Barbie imprenditrice, cavalcando la moda delle start-up. Il Time Magazine è partito in quarta con la satira: viste le scarse possibilità di carriera delle donne nella Silicon Valley, perché non lanciare la Barbie Guadagno-meno-dei-colleghi-maschi o la Barbie Mangio-un-insalata-da-sola-alla-scrivania?

Mattel cerca di diversificare la produzione

Negli scorsi anni, Mattel ha cercato di diversificare il proprio catalogo, e con giocattoli tratti dal film Transformers o con i My Little Pony ha avuto non poco successo. Lo stesso vale per le bambole Monster High, figure femminili molto attraenti, antenate di mostri famosi come Frankenstein o Dracula.

Per Mattel, Barbie rimane il prodotto di punta. Nel 2013 l’azienda ha fatturato un miliardo di dollari con la bionda – cioè il 15% del giro di affari totale dell’azienda. Chiunque dovesse diventare amministratore delegato di Mattel dovrà pianificare un’ottima strategia per il rilancio di Barbie. Ne va del futuro dell’azienda stessa.


Tina Kaiser, «In China hat Barbie Probleme mit ihren Brüsten», Die Welt, 27 gennaio 2015

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